| Главная » Статьи » Мои статьи |
| Эта лучшая из игр - Продажи!.С другой стороны баррикады Доброго времени суток! Рад приветствовать Вас в двадцатом выпуске нашей рассылки. По следам предыдущего выпуска получил письмо от Ирины Кваковой. Ирина, в частности, пишет: «Иногда становиться даже обидно, когда звонишь, встречаешься, постоянно предлагаешь что-то новое, а результат от этого ноль и в ответ получаешь только отказ по той или иной причине (дорого, денег нет и в этом роде). А потом видишь рекламу этой компании у своих конкурентов (причем они не лучше нас) и думаешь, что же они могли наговорить такого, что те дали свое согласие на размещение». Кстати, а не пробовали просто позвонить и спросить у самих клиентов: почему они отдали предпочтение Вашим конкурентам? Если такая ситуация повторяется раз за разом, значит, есть нечто, чего Ваша компания не учитывает, не замечает. Никто лучше самих «ушедших» клиентов на это «нечто» указать не сумеет. У меня в свое время был аналогичный опыт, правда, это было на мебельном рынке. И еще вопрос – какую именно схему продаж Вы применяете? Возможно, она просто уже не вполне соответствует текущим реалиям, нужно искать что-то другое. Может быть, полезным окажется и взгляд «с другой стороны баррикад»? Не раз и не два мне приходилось выступать в роли этих самых рекламных услуг потребителя. Соответственно, множество раз мне приходилось говорить «нет» рекламным агентам, менеджерам по продаже рекламы и другим коллегам-продавцам, какие бы названия они не носили. Откуда были все эти «нет»? В основном, от отсутствия сколько-нибудь внятного ответа на вопрос: а почему, собственно, должно быть «да»? Почему я должен работать именно с вами? Ключевой вопрос, не правда ли? Правда, в большинстве случаев приходилось иметь дело с рекламными агентствами. Да, одно уточнение – весь мой опыт в качестве покупателя рекламы все-таки имеет давность, как минимум, в несколько лет. Так что, может быть, сегодня уже что-то и не так. Не исключено, что все стало гораздо лучше. Чудеса бывают. Хотя – очень сомневаюсь. В любом случае, учитывайте, что настоящее время в дальнейшем изложении можно заменить прошедшим с уточнением «несколько лет назад». Да, и еще я немного утрирую, безусловно. Скажем так – для более четкой прорисовки картины. Так вот, не знаю, где как, а у нас в Киеве агентств – море бездонное. И практически для всех основной вид деятельности – элементарный медиа-байинг. Причем в такой забавной форме, что, по сути, продают не рекламную услугу, а скидку с ее стоимости. Собственно, эта скидка и становится единственным аргументом. Но, спрашивается, скидка на что именно? Неплохо бы еще понимать, где размещаться, когда и как. Хотелось бы получить действительно толковый медиа-план, как минимум. А медиа-планирование… как бы это выразиться аккуратнее? Скажем так: производится, чаще всего, по критерию «где мы больше заработаем на скидках». Спрашиваешь, зачем тут этот журнал или вон тот телеканал? Да как же, мы можем организовать вам в нем такие скидки! Нет, я, конечно, понимаю, что вы на этом журнале или на том телеканале хорошо заработаете. Может быть, я даже формально что-то сэкономлю, но ведь проку с этой рекламы не будет никакого, или же отдача будет несоизмерима с затратами. Так что, какая б ни была мне скидка, а деньги эти будут выброшены зря. Если мне не нужен этот товар, то зачем вообще обсуждать скидки на него? Нет, не все конечно работают так примитивно. Есть и продвинутые товарищи, они приносят многостраничное увлекательное чтиво с аккуратными табличками, красивыми диаграммами, умными словами и непонятными цифирками. Все это сверкающее великолепие должно, наверное, ввести клиента в гипнотический транс, когда отключается всякое критическое мышление… Но вот не вводит, почему-то. Все – красиво, даже наукообразно, но ведь лабуда лабудой. За этими цифирками – ничего живого, там даже мел заметен с того потолка, с которого их сняли. Эти показатели – ничего на самом деле не показывают, это чистейшей воды иллюзия. Цена этим рейтингам, этим заявленным тиражам и коэффициентам охвата аудитории, в общем-то, понятна. Да и какое отношение эти цифры и графики имеют к моей конкретной задаче? Конечно, может быть, и не лабуда на этих листочках, может, это даже гениально и сверэффективно, а это просто я настолько туп, что этого не понимаю… Но я клиент, и если я не понимаю и не верю, я говорю «нет». И что получается, если меня интересует не величина «отката», не как бы побыстрее спихнуть работу с себя, не громкое имя и престижный офис сетевого агентства, а реальная эффективность рекламной кампании, что мне приходится делать? Самому выполнять всю работу, которую хотелось бы поручить рекламистам, но, увы!, никто из них доверия не вызывает. А после тупо обзванивать агентства, пытаясь определить то, которое мне сможет предоставить наиболее выгодные условия реализации составленного мной медиа-плана. Или даже «разрывать» медиа-план на части, в соответствии с возможностями нескольких выбранных агентств. И ведь нет ни времени, ни сил на эту работу. Хочется «отдаться» какому-то агентству, которое показало бы, что действительно понимает мои проблемы и мои интересы и принимает их так же близко к сердцу, как и свои. Хочется поверить кому-то, что он действительно захочет и сможет выжать из имеющихся ресурсов максимум возможного. Но нет такого агентства, нет такого продавца рекламы, у всех на лбу – знак доллара, а в глазах – мысль о комиссионных… Ну, и как продавать рекламу такому вредному клиенту, спрашивается? Попробуем под это дело «подвести теоретическую базу». Например, если Вы посмотрите 15-й выпуск нашей рассылки, там было краткое описание типологии клиентов по преобладающим стратегиям мышления. Мои доминирующие наборы стратегий видны невооруженным взглядом, они буквально вопиют о себе, чувствуются, чуть ли не в каждом решении, чуть ли не в каждом движении. Ошибиться с диагностикой при личной встрече практически невозможно. Эти доминирующие наборы: Синтезатор и – в несколько меньшей степени – Прагматик. Поэтому даже не вздумайте верить моим словам о том, что «хочется отдаться». Это неправда, это своеобразное кокетство Синтезатора. Для Синтезатора характерной является потребность контролировать процесс. Поэтому, уважаемый продавец рекламы, Вы должны мне показать, что у меня будет возможность максимально контролировать все процессы. Само собой разумеется, что громкое имя компании или авторитетного специалиста для Синтезатора – не аргумент. Далее, из описания этого типа очевидно, что приводить ему в качестве аргумента красивые графики и наукообразные построения – совершенно бессмысленно. Всякий порядочный Синтезатор способен одновременно держать в уме, как минимум, две противоположные интерпретации чего угодно, и понимает, что «фактами», «объективными показателями» и «строгой логикой» можно обосновать любой заранее заданный тезис, любое нужное решение. Что, скажете, это не так? Тем более, нет смысла соваться со всем этим к Прагматику. Это все красиво, скажет Прагматик, но какое отношение это имеет к реальной деятельности? Когда и как я пойму, все ли идет так, как нужно? Когда, как и что я смогу изменить, если что-то пойдет не так? А если я уже через месяц увижу, что от этого журнала проку ноль? Какие еще рейтинги? Причем тут рейтинги? Я спрашиваю, что я буду делать, если увижу, что проку ноль? Как я вообще могу планировать кампанию на год, не прощупав, какую она дает отдачу? А если вообще – изменится ситуация на рынке? То есть, Вы должны мне представить план, не только достаточно дробно разбитый на этапы, но и в высокой степени вариативный, с явно выраженными возможностями адаптации к текущим условиям и – не забывайте! – возможностью реального контроля с моей стороны. Далее, Синтезатор не просто любит игру идей и парадоксальных концепций, не просто «купается» в них, но еще и склонен формировать в ней свое отношение к другим людей. Если я не верю, что Ваши «креативщики» способны выдать нечто действительно интересное, то зачем вообще мне Ваше агентство? Мне не интересно сотрудничать с теми, кто делает все, как все и как всегда. Любой дурак может прочитать учебник и сделать так, как там написано. Таких много, таких можно найти на каждом углу. Зачем мне связываться именно с Вашей компанией? Я предпочту иметь дело с людьми, которые способны работать творчески и увлеченно, и готовы работать творчески и увлеченно именно над моей задачей. Но если Вы вдруг удивили меня неожиданным, творческим решением, пусть в пустяковом вопросе, пусть даже в какой-то не имеющей никакого значения ерунде, - все, я Ваш навеки. Я буду помнить этот случай, я буду рассказывать о нем знакомым за кружкой пива: «Представляешь, казалось бы, ну, что там можно придумать? А этот парень вдруг…». Вполне достаточно даже, если продавец рекламы просто расскажет интересную историю о гениальном сотруднике своего агентства, который вот в такой, казалось бы, рутинной ситуации нашел - ах, какое! - решение. Как минимум, мне захочется познакомиться с этим толковым парнем. А если еще этот парень вдруг проявит интерес к моему проекту… В общем, схема продажи такого рода клиенту вполне очевидна, да? И так же очевидно, что с другими типами работать надо совершенно иначе. Например, есть такой странный – «странный», с точки зрения «чистого» Синтезатора, конечно, - тип Реалист. Реалист верит, что есть объективные факты и показатели, и что они действительно о чем-то могут свидетельствовать. Реалист с уважением относится к признанным авторитетам, особенно, в тех сферах, в которых сам не слишком компетентен. Если есть всеми признанная методика – ее тоже нужно воспринимать с доверием. Делать правильно, как положено, как рекомендуют авторитеты, чтобы получить заранее известные, надежные, стабильные результаты – это для Реалиста. Вообще, стабильность – это фетиш этого типа. Для Реалиста громкое, известное имя компании, ее имидж – тоже могут быть серьезным аргументом. Чтобы продавать рекламу Реалисту, нужно только выяснить, какие именно мифы, имеющие отношение к рекламе, он считает достоверными фактами. У Реалиста всегда есть достоверные факты относительно всего на свете. И потом отталкиваться от этих «фактов», потому что для Реалиста факты – это святое. Если Реалист знает, что зебра – белая в черную полосочку, то не вздумайте сказать наоборот, - окажетесь либо лгуном, либо незнайкой. Например, один Реалист может считать фактом, что большие скидки – это хорошо. Для другого Реалиста фактом является то, что большая скидка – это признак некомпетентности или недобросовестности агентства, а приличные компании больших скидок не дают. В чем-то похожая ситуация с Аналитиками. Нужно заранее подготовить варианты аргументации и презентационного материала для каждой из основных теоретических концепций, имеющих отношение к рекламе вообще и конкретному проекту, в частности. Есть же там в Вашем деле какие-то концепции, какие-то конкурирующие теории? Потом аккуратно выяснить у данного Аналитика, какая именно концепция является единственно правильной, - у Аналитика всегда есть верная теория относительно всего на свете. И он, скорее всего, охотно просветит жаждущих истины. И потом уже опираться именно на это «всесильное, потому что верное» учение, ни в коем случае не сбиваясь на еретические взгляды. И вот кто с удовольствием погрузится во всевозможные графики с выкладками, так это Аналитик. Для Идеалиста важно, чтобы Вы понимали и разделяли его цели и ценности. Все. Этого достаточно. При прочих равных условиях, Идеалист предпочтет того, кто в наибольшей степени продемонстрирует такое понимание. Значит, что делать с таким клиентом, - понятно? И так же должно быть понятно, что эти Идеалист, Синтезатор и прочие – это просто модели, а не живые люди. Этот подход не лучше и не хуже любого другого. Но нужен хоть какой-то подход, учитывающий то обстоятельство, что клиенты очень сильно разнятся между собой. Годится любой подход, который позволяет заранее быть готовым к этим отличиям, знать, с каким из клиентов как надо работать. Любой подход, который поможет понять, что именно нужно этому человеку, и сформулировать свое предложение, учитывая это. Да, и помимо всяких там «теоретических баз», значение «откатов» в рекламном бизнесе, никто еще не отменял, правда ведь? Возможно, этим тоже многое можно объяснить… До следующего выпуска! Пишите. С уважением, Константин Ряполов. k.ryapolov@mail.ru Источник: http://win.mail.ru/cgi-bin/readmsg?id=12518237580000000573 | |
| Категория: Мои статьи | Добавил: alexbest (24.10.2009) | |
| Просмотров: 586 | Комментарии: 2 | Рейтинг: 0.0/0 | |
| Всего комментариев: 0 | |
Форма входа |
|---|
Категории раздела | |
|---|---|
|
Поиск |
|---|
Наш опрос |
|---|
Друзья сайта |
|---|
|
|
Статистика |
|---|
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |