Главный ключ к лучшему будущему - Вы сами

Каталог статей

Главная » Статьи » Мои статьи

Продажи "Здесь и сейчас"
Тема предыдущего выпуска получила свое продолжение, благодаря письму Юлии Рыжковой из Краснодара. 

Точнее сказать, у нас с Юлией получилась даже небольшая переписка, и в одном из писем она написала: «пройдя несколько различных тренингов по продажам и руководя отделом продаж, я заметила, что учат на тренингах техникам, которые в большей степени не подходят для продаж услуг, например, рекламных. Я периодически натыкалась, что эти "универсальные" техники и приемы не настолько "универсальны" и во многом не помогают». И далее Юлия говорит о своем опыте, который показывает, что «классические школы продаж ориентированы на "эмоциональные" продажи или как я их лично для себя называю "развод или впаривание". 
 Мне интересно развеять окончательно этот миф, заблуждение и убедиться в том, что во многом свой опыт ценнее, чем некоторые книги и тренинги по продажам, которые иногда читаю, но часто не нахожу для себя ничего полезного».
Конец цитаты.


Здесь и сейчас

Здесь опять приходится вспомнить о том, что продажи бывают разные, клиенты – тоже, но и продавцы не выпущены одной партией в одну смену на одном конвейере по единому комплекту технической документации. Поэтому, повторюсь, я не верю, что какие-то рекомендации, приемы или техники могли бы быть в продажах действительно, на 100% универсальными, то есть везде и всегда работать с высокой эффективностью. Но это именно вопрос веры.

Другой специалист может верить в то, что он владеет «самой совершенной и универсальной» методикой, системой, набором приемов продаж. И мы не сможем друг друга ни в чем переубедить. Более того – я даже и пытаться не стану.

Почему? А вот представьте себе, что некий продавец П работает по «самой совершенной и эффективной» методике продаж. В среднем, он продает Х% своих потенциальных покупателей, а с Y= 100-Х% клиентов продажи не получаются. Как формируются эти Х% успешных продаж? Они состоят из Х1% покупателей, которые купили бы при любых, или при почти любых методах продажи, - просто потому, что они изначально были готовы купить, разве что собирались немного пококетничать. Еще Х2% - честно «завоеваны» среди «колеблющихся» или «не настроенных покупать». Но кто может доказать или опровергнуть гипотезу, что при использовании других методов этот процент был бы выше? И как провести грань между Х1 и Х2? Если я верю в используемый метод, я буду склонен преувеличивать Х2 за счет Х1, доказывая даже самому себе, что только передовые технологии позволили справиться со всеми этими ужасными клиентами. Если я не верю в этот метод, я буду говорить о везении, о том, что все эти клиенты купили бы и у торгового автомата или дрессированного бабуина.

Далее, процент «неудач» Y тоже ведь неоднороден. Там есть Y1% тех клиентов, которые не купили бы ни при каких или почти ни при каких методах обработки. Есть Y2%, которые купили бы, поработай с ними получше. И, чего греха таить, почти наверняка есть и Y3% тех, кто и готов был купить, но его «спугнули» именно этими самыми «универсальными» приемами. Ну и как нам без мордобоя решить, какой из составляющих тут сколько?

Не будем забывать также и о личном факторе. То есть, если у какого-то человека с результатами применения конкретной методики плоховато, у ее апологетов всегда есть «отмазка» в стиле «ты ее недостаточно изучил», «неправильно применяешь», «мало работаешь» и т.д. В общем, брат, слаба твоя вера, потому и чудесного излечения не вышло, болей себе дальше.

С другой стороны, разве всегда это именно «отмазка»? Если у меня не получается применять какой-то прием, обязательно ли в самом приеме проблема? Может, мне действительно просто надо еще потренироваться?

А может быть, этот прием мне просто не подходит? Ну – не мое это и все?  

То есть, любая техника, на мой взгляд, хороша или плоха не сама по себе, в какой-то условно-лабораторной изоляции, в вакууме, а в конкретной ситуации: вот такой вот товар, вот этот покупатель, вот этот продавец. Более того: вот эти покупатель с продавцом «здесь и сейчас», именно в сегодняшних обстоятельствах, с нынешними целями и устремлениями, в сиюминутном своем настроении и самочувствии. Сегодня этот фокус с этим покупателем сработает, а завтра – уже нет. С утра я это выполняю прекрасно, а к вечеру накопится усталость, снизится концентрация внимания и скорость реакции, - и от этого приема уже лучше будет воздержаться.


Вот такой себе пример


Возьмем типологию из книги Аллена Ф. Харрисона, Роберта М. Брамсона " The art of thinking (Strategies for Asking Questions, Making Decisions, and Solving Problems) – "Искусство мышления (стратегии задавания вопросов, получения заключений и решения проблем", на русском языке вышедшей под названием "Думай и достигай". 
Фундаментальное предположение книги - "Имея дело с проблемой или принятием решения, мы вольно или невольно применяем набор определенных стратегий. У каждого из нас есть определенный набор мыслительных стратегий". По наличию предпочтительного набора стратегий выделяют пять "чистых" стилей мышления : Синтезатор, Идеалист, Прагматик, Аналитик, Реалист, - а также их сочетания. 

Синтезатор.
Это человек диалектики, для которого "единство и борьба противоположностей" – вполне реальный факт, а не пустая фраза из учебника. Основа познания, получения решений и позитивных изменений, с точки зрения Синтезатора, - в столкновении и синтезе противоположных тенденций, идей, мнений, устремлений. Отсюда любовь к конфликту в широком смысле, склонность провоцировать его, замечать его и вытаскивать на всеобщее обозрение в самых невинных не первый взгляд ситуациях.
Знает, что люди не способны прийти к общему мнению о "фактах", само понятие "факт" для него подозрительно, - считает, что данные без интерпретации бессмысленны. Любит концептуальные, философские споры, игру идей, замечать абсурдные моменты. Терпеть не может разговор, кажущийся тривиальным, нарочито вежливым, сконцентрированный на фактах, повторяющийся, "земной". Любит перемены ради самих перемен.

Идеалист.
Человек целостного взгляда на мир, сконцентрированный на ценностях, общих долгосрочных целях. Очень важным представляет ответ на вопросы вроде: "Ради чего это? К чему мы идем? Что это даст в конечном итоге?" Соответственно, много внимания уделяет потребностям людей, их благу, этике и морали. Детали, "факты" – являются второстепенными. Не любит конфликты. Полагает, что все споры можно примирить, главное – договориться об общих целях. Большое внимание к высоким стандартам, качеству жизни и работы. Отторгают тех, кто кажется им слишком бездушными, безразличными к благу других людей, недостаточно этичными, эгоистичными. 

Прагматик.
Человек, ориентированный на конкретный результат и практическую пользу. Предпочитает решать проблемы поэтапно, по одной задаче за раз. Уверен в непредсказуемости и изменчивости мира, в том, что все должно желаться постепенно, поэтому скептически относится к построения глубоких научных теорий и идеалистических концепций. Не слишком уважает статус-кво. Одинаково ценными для него являются "факты", "ценности" и "теории", главное – их практическая пригодность. Ищет простые решения, обеспечивающие скорейшую отдачу. Склонен к экспериментированию, поиску новых путей решения проблем с помощью подручных средств. Адаптивен, хороший тактик. Любит торговаться, придерживается позиции "в чем-то выиграл, в чем-то проиграл". 

Аналитик.
Человек, у которого есть (или он стремиться иметь) "теория" для всего на свете (часто – неосознаваемая, которая понимается как естественный взгляд на вещи). Для него первична "теория", а "факты" – вторичны. Если данные не согласуются с теорией, тем хуже для них. Видит мир логичным, рациональным и предсказуемым. Подходит к решению проблем осторожно, логично и методично, обращая внимание на детали. Ищет метод, формулу или процедуру. Предпочитает детальное планирование. 

Реалист.
Человек факта, эмпирически воспринимаемого знания. Находится "здесь" и "сейчас". Оперирует в мире конкретных данных и действий. Стремится к сохранению статус-кво, организованности, построению структуры навсегда. Поэтому постоянно занят исправлением того, что такому сохранению мешает, - наведением порядка. Факт первичен, теория вторична и должна следовать из фактов. Люди должны приходить к единому мнению относительно фактов (это же очевидно!). Нетерпелив, не выносит избыточный анализ или затянувшуюся дискуссию, беспредметных разговоров.

Для примера возьмем распространенный метод обработки возражений. Он содержит пять шагов: - дать подтверждение ("да, это серьезная проблема"; сделать клиента правым – усилить то, что он только что сказал (иногда полезно довести тезис до абсурда); наблюдать в молчании; если клиент сам не разрешил все свои сомнения – задать вопрос, напоминающий ему о его личной мотивации; завершить сделку. 

Как это будет работать с разными типами покупателей?


Если покупателем был Синтезатор, то очень вероятно, что его вопросы носили явно провокационный, конфликтогенный характер. Для того, чтобы получить необходимую ему информацию, составить положительное впечатление, ему и ответы требовались достаточно конфликтные, "против шерсти". Постоянно же отвечать на задиристые выпады Синтезатора согласием и усилением тезиса, - значит просто отбить у него охоту продолжать общение. Взаимная "пикировка", находчивое отстаивание своей позиции, взгляд на возражение покупателя под неожиданным углом, подвергание сомнению самых посылок, лежащих в основе его возражения, то есть, применение стратегий Синтезатора , - даст положительный результат с большей вероятностью. Для Синтезатора конфликт мнений и открытая дискуссия – нормальный способ выработки решения.

В некоторых случаях такой способ улаживания возражений может сработать с Аналитиком. Если возражение на самом деле некорректное, то усилив его, и дав Аналитику время спокойно подумать, продавец позволяет ему самому заметить свою ошибку и снять возражение. Однако, если возражение имеет реальные основания, фактическое игнорирование его и возврат к главному аргументу демонстрирует отношение к замеченному недостатку, как к второстепенной мелочи. А для типичного Аналитика в серьезных вопросах мелочей не бывает. Если же это действительно мелочь, то Аналитика надо обоснованно убедить в этом. 

Если основной мотив Идеалиста определен верно, то такой метод улаживания возражений может иметь успех ("да, здесь не все хорошо, но ради такого дела можно и потерпеть". Но если разница между значимостью этих факторов не столь велика, эффект может быть совершенно противоположный. Утрируя, конечно, но представим, что Идеалист возражает, что, мол, внедрение новой установки приведет к повышению шумности, и сотрудники и окрестные жители почувствуют дискомфорт. Продавец соглашается : "Да, конечно!", потом усиливает "более того, они все оглохнут" и наблюдает в молчании, держа в запасе решающий вопрос "Но вы же хотите выполнить долгосрочные планы своей компании!?". Дело в том, что для многих Идеалистов личная мотивация имеет очень сложную структуру, - из-за их склонности оставаться внимательными к контексту в целом.
  Почему часто продавцы не замечают таких оскорбительных для чувств покупателя-Идеалиста ситуаций? Потому что Идеалист не любит говорить людям неприятные вещи. Он предпочтет пообещать подумать или придумает какую-нибудь "уважительную" причину для отказа. То есть, в очередной раз «хороший метод» просто встретится с «плохим покупателем».

Скорее всего, сработает с Прагматиком, для которого совершенно естественно состояние "в чем-то выиграл, в чем-то проиграл". Кроме того, для типичного Прагматика возражение очень часто, - просто повод для начала любимого занятия, - торга.

Большие шансы на успех такой подход имеет и с Реалистом. «Что поделаешь, такова реальность, придется мириться с этим недостатком, если хочешь получить то достоинство». 

Возвращаясь к примеру с Идеалистом, можно сказать, что там просто недостаточно хорошо была изучена личная мотивация покупателя, в которую входит и представление о благе окружающих, и ощущение себя как порядочного человека и пр. Для того, чтобы прояснить эту мотивацию, на предыдущих этапах следует постараться задать немало вопросов, нагруженных представлением о ценностях, благе, этике и прочем. Причем, задавать их надо по своей инициативе, покупатель не обязан сам поддерживать эту тему. Теперь представим, что такой же перечень вопросов продавец задает по некоторому фирменному стандарту покупателю-Реалисту. Надо сказать, что типичный Реалист, это всегда человек, исключительно загруженный требующими немедленного решения проблемами и немедленного выполнения работами. Продавец "вылетит" от него после третьего не относящегося к делу вопроса. 
 


До следующего выпуска!
Пишите.
С уважением, 
Константин Ряполов.
k.ryapolov@mail.ru



Источник: http://win.mail.ru/cgi-bin/readmsg?id=12483660750000000105
Категория: Мои статьи | Добавил: alexbest (20.09.2009)
Просмотров: 2435 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Имя *:
Email *:
Код *:
Среда, 23.09.2020, 08:56
Приветствую Вас Гость

Форма входа

Категории раздела

Мои статьи [98]

Поиск

Наш опрос

Оцените мой сайт
Всего ответов: 43

Друзья сайта

  • Официальный блог
  • Сообщество uCoz
  • FAQ по системе
  • Инструкции для uCoz
  • Статистика


    Онлайн всего: 1
    Гостей: 1
    Пользователей: 0