| Главная » Статьи » Мои статьи |
| Сегодня мы завершаем тему обработки возражений типа «А этот ерундайзер не буктит!» или соответствующих вопросов. Напоследок нам осталось рассмотреть самый неприятный – по крайней мере, на первый взгляд, - случай: у всех ерундайзеры буктят, а у нас – нет. А оно ему надо? Кстати, а как это так получилось, что у всех эта функция есть, а у нас нет? Видимо, ответственные товарищи из нашей компании пришли к мнению, что данная функция или свойства для этого продукта несущественны. Остается только вопрос: а согласен ли с этим мнением покупатель? Если для покупателя отсутствующее свойство действительно важно и именно в этом продукте, то, возможно, мы продаем не тому человеку и/ или не тот товар. Что делать: принять это как факт и отступить или все равно постараться совершить продажу? Это возвращает нас к рассмотренной во втором выпуске проблеме – что Вы понимаете под продажей? Каковы Ваши цели и приоритеты? Например, мы сейчас присматриваем себе собачку в домик за городом. Ключевая функция – охранная. Но ведь при этом приобретаешь не только охранника, но и друга на многие годы вперед, а тут, что ни говори, большое значение имеют личные вкусы. Мне чисто внешне почему-то очень симпатичны хаски. Ничего фактически об этой породе не зная, спрашиваю у продавца на Птичьем рынке: «Он охранять дом будет?». Тот очень уверенно: «Конечно! Еще как!», - и дальше о достоинствах этой породы. В принципе, мог бы и продать. Возможно, уже не один раз так и продавал. А потом покупатель выяснял, что охранник из хаски никакой, для него каждый человек – друг, товарищ и брат, а факт выноса чужими людьми вещей из дома вызовет у него только вежливое любопытство: «А что это тут такого интересного происходит? Дайте посмотреть, а?». На цепи его держать – жестоко мучить, а без цепи – никакой забор ему не помеха, когда придет настроение побегать по окрестностям. А настроение такое приходит часто, поскольку охотник из него – первостатейный, как говорится, от Бога, причем, это совершенно неисправимо и почти не управляемо. Само собой, в сельской местности на частных дворах всякой «дичи» в виде кур, уток, кролей и прочего – в изобилии. И вся эта добыча тянется к тебе на порог в рекордных количествах, а за ней – разгневанные труженики полей со своими крепкими и безо всяких там тренажерных залов кулаками. И вот покупатель сталкивается со всеми этими «проблемами эксплуатации», а что теперь делать? Дурака этого хвостатого уже любишь, деть его куда-то просто немыслимо, приходится терпеть и приспосабливаться. Но вот пойти и «отблагодарить» продавца «по полной» – это совершенно естественное и вполне реализуемое желание. Но это так – к слову. Голову в асфальт – не прятать! Раз мы профессионально работаем на своем рынке, то, естественно, мы хорошо знаем и свой товар, и типичные потребности наших покупателей. Тем более, касающиеся тех свойств или качеств, в которых мы явно проигрываем конкурентам. Соответственно, у нас уже имеется список всех возможных функций или свойств, на отсутствие которых покупатель может указать в качестве возражения. И не просто список, а целая табличка. С такими примерно наименованиями столбцов: «Функция/ свойство», «Степень востребованности покупателем», «Наличие у конкурентов», «Чем компенсируем», «Возможные варианты замещения». Ведь что-то вроде такой таблички, причем заполненной и постоянно обновляемой, у Вас уже имеется, правда? Если нет, то как же Вы продаете, как готовитесь к встрече с клиентом? Полагаясь на счастливый случай и вдохновение? Этого явно недостаточно. От возможных проблем голову в песок прятать не годится, тем более что у нас под ногами все больше – твердый асфальт. Возможные проблемы надо знать в лицо и тщательно готовиться к встрече с ними. Например, мы продаем сборную мебель. Но почему-то не доставляем ее и не собираем у заказчика. Для кого-то из покупателей отсутствие доставки и сборки может оказаться поводом для возражения? Еще как! Поэтому в первом столбце так и пишем: «Доставка и сборка». Или в разных строках отдельно «доставка» и отдельно «сборка» - если мы рассматриваем их как две независимые функции. Во втором столбике фиксируем уровень востребованности этой функции именно на нашем рынке, нашей целевой аудиторией и в данном ценовом сегменте. Например, большинство наших покупателей хотели бы, чтобы им мебель доставляли и собирали. Этот факт и отражаем в удобной и понятной именно для Вас форме: «>50%» (или «>75%», «большинство», «выше среднего» или еще как Вам удобно. Далее, мы знаем, что основная часть наших конкурентов именно на этом сегменте предоставляют эту услугу. Более того – у них автоматически подразумевается в цене заказа, то есть, как бы «бесплатна». В третьем столбике отражаем этот факт. В четвертом столбике мы должны сформулировать, чем же мы компенсируем для потребителя отсутствие этой услуги. Действительно, почему ее у нас нет? Если услуга востребована, конкурентами предоставляется, а нами нет, то отсутствие четких и убедительных для покупателя формулировок в четвертом столбце можно рассматривать только как свидетельства нашего с Вами «головотяпства со взломом». Четвертый и пятый столбцы в какой-то мере допустимо – хотя и не желательно - оставлять «пустыми» только для свойств или функций, мало востребованных потребителями. В рассматриваемом случае наиболее очевидной компенсацией может быть более низкая цена. То есть, потребитель может на сэкономленные деньги нанять кого-то для доставки и сборки. Но «наиболее очевидная» не означает «единственно возможная» или хотя бы «лучшая». Для каждого конкретного бизнеса и каждого конкретного товара надо пытаться найти свои, оригинальные решения. Продажи – занятие творческое. Это же относится и к содержимому последнего столбца. Самым очевидным замещением, раз уж мы упорно не хотим сами осуществлять доставку и сборку, могла бы быть рекомендация партнеров, предоставляющих подобные услуги недорого и на высоком качественном уровне. Но, повторюсь, и компенсации, и замещения, в принципе, могут быть самыми разнообразными. Если у нас подобная таблица свойств, компенсаций и замещений заполнена, относительно тех функций, для которых имеются действительно сильные аргументы в четвертом и пятом столбцах, мы готовы обрабатывать указанные возражения по общей схеме, приведенной в 10-м выпуске: а) «Да, это действительно важно, чтобы ерундайзер буктел. Вы как собираетесь использовать режим буктения?» б) «Зачем?» «Почему?» в) «Нельзя ли в Вашем случае режим буктения заменить режимом труктания?» г) «Посмотрите, как хорошо наш ерундайзер труктает». А мы тут мимо проходили… Если со внятными компенсациями или замещениями почему-то не складывается, то обработку возражения приходится проводить по методу « да я тут мимо проходил». «Да, Вы правы – для ерундайзера неплохо бы еще и буктеть. Кстати, Вы говорили, что для Вас важен режим труктения, не так ли? Посмотрите, как хорошо труктит наш ерундайзер». Представьте, что мы все еще продолжаем продавать мебель. Одна из характеристик мебели, которая может иметь значение для некоторых покупателей, это ее способность безболезненно «переживать» переезды со всякими там сборками-разборками, сносами-заносами, погрузками-разгрузками, транспортировкой и прочими безобразиями. И вот наша мебель – всем хороша, но после переезда-другого – рассыплется в пыль. А аналогичная мебель конкурентов любой переезд переживет запросто. Что нам делать? Понятно, что. У нас же есть список сильных качеств нашей мебели – подобный тому, который мы составляли в одном из первых выпусков. Мы знаем, что эргономичность – это наш конек. А поскольку мы первую часть встречи провели правильно, клиент уже успел сообщить, как для него важна именно эргономичность. Вот мы и говорим нечто вроде: «Да, Вы совершенно правы, способность хорошо переносить переезды может пригодиться. Кстати, Вы упоминали, что хотели бы обеспечить большую эффективность труда и меньшую утомляемость Ваших сотрудников. Попробуйте сесть в это кресло, пожалуйста. Обратите внимание…». Все. Он уже весь в приятных кинестетических ощущениях, туманная перспектива каких-то там переездов забыта, тем более связанные с этим возражения. До следующего выпуска! Пишите. С уважением, Константин Ряполов. Источник: http://win.mail.ru/cgi-bin/readmsg?id=12478245440000000887 | |
| Категория: Мои статьи | Добавил: alexbest (20.09.2009) | |
| Просмотров: 600 | Рейтинг: 0.0/0 | |
| Всего комментариев: 0 | |
Форма входа |
|---|
Категории раздела | |
|---|---|
|
Поиск |
|---|
Наш опрос |
|---|
Друзья сайта |
|---|
|
|
Статистика |
|---|
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |